誤區(qū)一：縣級(jí)市場并不大，沒有太多開發(fā)價(jià)值

 

　　我們注意到，對于縣級(jí)市場有兩種說法，一個(gè)說法是市場太小，沒有太多開拓價(jià)值，另一個(gè)說法是市場潛力很大，必須去開拓。如何看待這個(gè)問題？我們就此采訪了百爾盛集團(tuán)的市場總監(jiān)張總。

 

　　如果說縣級(jí)市場不大，沒有太多開發(fā)價(jià)值，我覺得這有失偏頗。這點(diǎn)上來說，跟至純的出發(fā)點(diǎn)是完全背離的，因?yàn)槲覀兘衲旯ぷ鞯闹刂兄鼐褪且_發(fā)縣級(jí)市場。為什么這樣說呢？先從覆蓋面上來說，縣級(jí)市場是未開發(fā)市場，它的覆蓋面是最大的，從整體容量來說，以前的一、二級(jí)市場占了整個(gè)容量的60%~70%，而且終歸會(huì)達(dá)到一個(gè)飽和狀態(tài)。而且信息化建設(shè)的發(fā)展速度也越來越快，尤其是對凈水器的需求，在一些落后地區(qū)需求都是存在的，而且凈水器已經(jīng)逐漸成為日常工作不可分割的一個(gè)通用類產(chǎn)品，如果這個(gè)定義得以實(shí)現(xiàn)，我們現(xiàn)在在廣大的四五級(jí)市場上所做的工作是很少的，而這個(gè)市場未來的發(fā)展前景，我們認(rèn)為是巨大的，它的增長潛力是巨大的。其實(shí)我們可以看看美國歐洲這種發(fā)展過程，他們的發(fā)展也是從中心城市向周邊擴(kuò)散的一個(gè)過程，在這個(gè)過程中凈水器產(chǎn)品也是逐漸普及的。所以當(dāng)信息化發(fā)展到了一定階段之后，凈水器產(chǎn)品已經(jīng)打破了傳統(tǒng)消費(fèi)的概念，成為一種必須品，所以對于縣級(jí)市場來說，至純認(rèn)為一點(diǎn)都不小，而是非常大，具有相當(dāng)?shù)拈_發(fā)價(jià)值。

 

　　1、那么縣級(jí)市場有哪些區(qū)域性的差異呢？至純又是如何界定的呢？

 

　　縣級(jí)城市的差異化的確存在，比如說如果按人均生產(chǎn)總值和消費(fèi)能力來劃分的話，那華東市場肯定是跑在前面了，中西部落在最后，這是一個(gè)大的劃分。但我們也不能完全下定義，就某個(gè)區(qū)域來說還要細(xì)分，比如說在西北的某個(gè)地方正是開發(fā)大西北的步伐邁得最大和國家投入最多資源的地方，他就能爆發(fā)一定的實(shí)力。這點(diǎn)是通過對全國各個(gè)縣級(jí)城市逐一考察以及和我們的分銷商在地區(qū)的管控人員對當(dāng)?shù)卦敿?xì)的了解得出的結(jié)論，通過這個(gè)考察我們可以權(quán)衡這個(gè)市場是否有必要進(jìn)去以及進(jìn)去的時(shí)間等等。

 

　　我舉個(gè)例子，湖南的雙峰，湖南從整體上來說是一個(gè)生產(chǎn)總值不高、消費(fèi)能力也不強(qiáng)的省份，而雙峰屬于婁底地區(qū)的一個(gè)中等的農(nóng)業(yè)大縣，我們出差的時(shí)候發(fā)現(xiàn)這個(gè)縣城里的網(wǎng)吧居然有十幾家，但每家都只有十幾臺(tái)機(jī)器，最多的也不過二十來臺(tái)。因此我們從這幾點(diǎn)可以看出這個(gè)市場還是有需求，要不然不會(huì)有十幾家網(wǎng)吧擠在這個(gè)小小的縣城里，在有了這種需求以后，我們再進(jìn)入這個(gè)市場，就相對容易一些，目前我們依托雙峰的代理，在當(dāng)?shù)孛吭碌某鲐浟慷挤€(wěn)定在百臺(tái)以上，做為一個(gè)縣級(jí)市場，可以說我們的開發(fā)算比較成功了。

 

　　2、目前對縣級(jí)市場比較重視的廠商在縣級(jí)市場的拓展方法上有什么共性？有什么不同？

 

　　共性主要在于只要是來開發(fā)縣級(jí)市場的廠商，都會(huì)認(rèn)同縣級(jí)市場有巨大空間、有巨大開發(fā)價(jià)值這一點(diǎn)，因?yàn)槿绻麤]有這個(gè)前提大家誰也不會(huì)去；至于不同，我覺得主要是出發(fā)點(diǎn)的不同，大家有不同的開發(fā)手段，比如像某同行X泉，就是拿價(jià)格開拓市場，而像我們提出的千店計(jì)劃則是以增值性服務(wù)和打包的一種方案，大家出發(fā)點(diǎn)相同，用的手段或者方式方法上有些不同。

 

　　3、全國性的凈水器品牌在開拓縣級(jí)市場時(shí)，與區(qū)域性的品牌相比有哪些優(yōu)劣勢？

 

　　全國性品牌和區(qū)域性品牌在政策制定和出臺(tái)時(shí)，目標(biāo)前后顯然是不一樣的，全國性品牌要考慮的問題是適合于全國發(fā)展的一種策略，比如至純的目的就是在全國范圍內(nèi)普及和建設(shè)自己的渠道；而一些區(qū)域性品牌自然有自己的一些資源優(yōu)勢，因此他不會(huì)采用全國性的一種撒大網(wǎng)的方式，他可能在某點(diǎn)上，投入最大的力度。但是局限性就在于它只能是一個(gè)本地化的品牌或一個(gè)有發(fā)展愿望和發(fā)展能力的公司，因?yàn)榈胤叫缘钠放坪腿珖缘钠放圃谧鍪袌龅臅r(shí)候還是有差距的，好比中央政府采購都需要供應(yīng)商具備一定的資質(zhì)，在這一點(diǎn)上他們跟全國性品牌還是有一定的差距，知名度上也有一定的差距。

 

　　4、對至純來說，目前在開拓縣級(jí)市場時(shí)遇到了什么樣的困難？最大的困難是什么？

 

　　當(dāng)前開拓市場的困難在于，市場的入出度、市場影響力的界定，以及我們一些好方案的傳播方式。比如我們有一些好的想法和好的方案，如何讓更多的縣級(jí)渠道知道？現(xiàn)在至純不可能投入特別多的財(cái)力物力做廣告宣傳，我們就只有依靠自己的人員和我們的分銷商，親自到縣級(jí)市場進(jìn)行培訓(xùn)，以及考察篩選。

 

　　誤區(qū)二：低價(jià)產(chǎn)品在縣級(jí)城市很暢銷

 

　　1、很多廠商在切入縣級(jí)市場時(shí)采用低價(jià)戰(zhàn)術(shù)，就您看來，低價(jià)策略在縣級(jí)市場是否有效？

 

　　的確，近幾年我們看到很多品牌打出了低價(jià)牌，但仔細(xì)觀察后你可以發(fā)現(xiàn)，他們的低價(jià)產(chǎn)品出貨量最大的不一定是在縣級(jí)市場?，F(xiàn)在的消費(fèi)者并非只關(guān)心價(jià)格，他們之所以把價(jià)格當(dāng)作最重要的決策依據(jù)，其原因是企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)沒有太大的差別，或者有區(qū)別但是消費(fèi)者不了解，只要看一下各種各樣的廣告就能得出這個(gè)結(jié)論。

 

　　從目前來看，看重價(jià)格因素的消費(fèi)者其實(shí)已經(jīng)極度理智，對產(chǎn)品已經(jīng)非常了解了，很透徹了，這種感覺在一、二級(jí)市場最明顯。但是在縣級(jí)城市里，凈水器給大家的感覺還是很高端，因此價(jià)格因素并不是最重要的，消費(fèi)者更關(guān)心的是質(zhì)量、服務(wù)、培訓(xùn)等，這些他們反而很重視。

 

　　2、在縣級(jí)市場的價(jià)格和產(chǎn)品策略上，至純有哪些獨(dú)到之處？

 

　　我們當(dāng)前的做法有兩點(diǎn)，一是在產(chǎn)品配置上切入主流配置，二是讓渠道有比較高的獲利空間，在縣級(jí)市場，經(jīng)銷商最反感的是廠商把產(chǎn)品的價(jià)格做透明，這樣的話經(jīng)銷商一點(diǎn)活動(dòng)空間都沒有，比如某款低價(jià)凈水器，消費(fèi)者點(diǎn)名要，經(jīng)銷商就完全有可能說沒貨。所以我們并不主張?jiān)诿襟w報(bào)價(jià)上用低價(jià)的策略。

 

　　3、在制定縣級(jí)渠道的價(jià)格策略時(shí)，會(huì)有哪些問題出現(xiàn)？至純是如何從整體上進(jìn)行管理和協(xié)調(diào)？

 

　　從銷量上來說，一個(gè)縣級(jí)市場的銷量肯定小于地級(jí)市場的銷量。如果按照銷量大小來制定渠道價(jià)格政策和激勵(lì)政策，縣級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)格肯定要高于地級(jí)經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)格，而激勵(lì)力度也小于地級(jí)經(jīng)銷商。但是在這種條件下，縣級(jí)經(jīng)銷商可能會(huì)直接從地級(jí)經(jīng)銷商處進(jìn)貨，而地級(jí)經(jīng)銷商為了得到更多的返利，可能會(huì)以更低的價(jià)格給縣級(jí)經(jīng)銷商供貨。這樣一來，廠家既無法有序地開發(fā)縣級(jí)市場，又可能會(huì)遭受混亂的價(jià)格沖擊。

 

　　此外，由于縣級(jí)市場的銷量較小，經(jīng)銷商更需要一個(gè)較高的毛利，否則經(jīng)銷商也很難成長，更不可能幫助廠家去開發(fā)五級(jí)市場。 所以，至純目前的做法是，在全國范圍內(nèi)定一個(gè)大致的框架，不進(jìn)行大幅度的變動(dòng)，同時(shí)給予縣級(jí)經(jīng)銷商更好的激勵(lì)政策。比如在出貨價(jià)上，有時(shí)候標(biāo)明促銷的一些東西，但針對縣級(jí)市場時(shí)這個(gè)就要回避。

 

　　誤區(qū)三：縣級(jí)市場渠道越多越好

 

　　1、目前有一些品牌在拓展縣級(jí)市場時(shí)，采取獨(dú)家渠道策略，為什么會(huì)采用這種方式？有什么好處呢？

 

　　在邊遠(yuǎn)的地方，渠道的確需要篩選，保留一些最好的，確保一家先做起來，因?yàn)槭袌霰旧碛邢?，如果設(shè)太多渠道，大家都吃不飽。在這一點(diǎn)上，至純的理解是，廠家在區(qū)域市場都會(huì)尋找有潛力的經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商無一例外地都擁有自己的客戶資源。在渠道政策上，廠家應(yīng)當(dāng)尋找有實(shí)力、有誠意并且地理位置合理的經(jīng)銷商，不在多而在精，應(yīng)當(dāng)采取一定控制手段防止經(jīng)銷商之間發(fā)生惡性競價(jià)。

 

　　2、我們注意到，還有一些品牌在拓展縣級(jí)市場時(shí)采用了群狼戰(zhàn)術(shù)，為什么會(huì)有“群狼戰(zhàn)術(shù)”出現(xiàn)？

 

　　的確，渠道的多少也要根據(jù)不同地域的特點(diǎn)來定，比如在華東，它的市場本身的量已經(jīng)很大了。某些縣出貨量比某些省的都還高，當(dāng)競爭已經(jīng)白熱化后，廠商在鋪設(shè)渠道時(shí)也不排除多設(shè)幾家，而這些渠道也已經(jīng)習(xí)慣了，廠商和他們的溝通也比較容易。但“群狼戰(zhàn)術(shù)”也有它的局限性，如果市場狹小，僧多肉少，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“同室操戈”(竄貨、惡性降價(jià)等)的現(xiàn)象；渠道政策難以統(tǒng)一；服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以規(guī)范。

 

　　3、那么縣級(jí)優(yōu)秀渠道的重要性主要表現(xiàn)在哪些方面呢？

 

　　縣級(jí)經(jīng)銷商的特點(diǎn)是：第一，實(shí)力弱。由于業(yè)務(wù)量有限，所以還沒有機(jī)會(huì)成長。第二，忠誠度較低。越是實(shí)力弱的企業(yè)，越是關(guān)注眼前利益，所以，他們很容易被眼前利益所左右，什么產(chǎn)品賺錢就做哪個(gè)，哪個(gè)廠家政策好，就跟哪個(gè)廠家。第三，不愿意多備貨。這也是實(shí)力弱的體現(xiàn)之一，為了避免風(fēng)險(xiǎn)，所以不愿意備足貨，當(dāng)這些經(jīng)銷商要在全縣范圍內(nèi)做批發(fā)時(shí)，就會(huì)因此而錯(cuò)過市場機(jī)會(huì)，同時(shí)還會(huì)加大了廠家的庫存和運(yùn)輸壓力。第四，不遵守廠家銷售紀(jì)律，不配合促銷活動(dòng)，經(jīng)常出現(xiàn)克扣店員獎(jiǎng)勵(lì)和終端禮品的的現(xiàn)象，導(dǎo)致促銷活動(dòng)起不到應(yīng)有的效果。第五，追求單個(gè)產(chǎn)品利潤最大化，終端標(biāo)價(jià)過高。由于縣級(jí)銷量總體較小，而同類產(chǎn)品競爭相對較弱，所以縣級(jí)經(jīng)銷商傾向于高定價(jià)。

 

　　由于縣級(jí)經(jīng)銷商存在上述問題，而優(yōu)秀的經(jīng)銷商需要一個(gè)“大浪淘沙”的過程，廠家必須努力培養(yǎng)出核心經(jīng)銷商，這個(gè)核心經(jīng)銷商能夠得到廠家更多的支持和激勵(lì)，同時(shí)也承擔(dān)起較多的責(zé)任和義務(wù)，廠家通過與核心經(jīng)銷商的合作，加強(qiáng)對當(dāng)?shù)厥袌龅谋O(jiān)管，以避免出現(xiàn)上述種種弊端?？h級(jí)的核心經(jīng)銷商不僅是廠家在縣級(jí)的銷售基地，也將為廠家承擔(dān)起開發(fā)四級(jí)市場的任務(wù)。所以廠家與核心經(jīng)銷商之間的緊密合作十分必要。

 

　　4、至純是如何權(quán)衡渠道數(shù)量的？如何引導(dǎo)渠道的健康成長呢？

 

　　渠道沖突有惡性與良性之分，良性沖突可以成為改善渠道運(yùn)作效率的催化劑。沖突永遠(yuǎn)根除不了，只能采取積極的態(tài)度去轉(zhuǎn)化或化解。如何區(qū)分渠道是良性發(fā)展還是惡性發(fā)展呢？至純目前是從兩點(diǎn)來監(jiān)控，比如銷量是上升還是下降，如果代理商增多，銷量反而下來了，說明可能有問題了，其次是獲益情況的好壞，如果代理商都說自己掙的錢比以前少了，那就說明渠道的建設(shè)出現(xiàn)問題了。對至純來說，我們在縣級(jí)市場的渠道原則是只有等市場空間能夠容納第二家的時(shí)候我們才會(huì)考慮增加渠道數(shù)量。

 

　　至于渠道的選擇，它只是我們渠道建設(shè)的第一步。品牌暢銷不僅與中間商的經(jīng)銷力有關(guān)，還需要其他因素的配合。“有奶便是娘”是某些經(jīng)銷商的形式準(zhǔn)則，因此廠家要監(jiān)控渠道運(yùn)作。對于缺乏積極性的經(jīng)銷商要經(jīng)常引導(dǎo)。對經(jīng)銷商開展技術(shù)指導(dǎo)和售后服務(wù)是絕對必要的。

 

　　5、在您看來，對于縣級(jí)市場的渠道建設(shè)，廠商還有哪些誤區(qū)？

 

　　我覺得，主要是來自于對市場本身的認(rèn)識(shí)不夠。

 

　　以前我們有幾個(gè)誤區(qū)，以為在縣級(jí)城市每做一個(gè)產(chǎn)品都要對這個(gè)產(chǎn)品考察它的生存狀態(tài)，舉個(gè)例子，計(jì)劃在某縣賣凈水器，我們以前首先考慮的是要賣多少臺(tái)凈水器能養(yǎng)活一個(gè)經(jīng)銷商呢？事實(shí)上，縣級(jí)經(jīng)銷商有可能一個(gè)月就賣幾臺(tái)凈水器，算上每臺(tái)賺多少錢，他根本不可能養(yǎng)活自己。如果這個(gè)結(jié)論事先先形成的話，那證明可能我們在在縣級(jí)城市就沒辦法做，其實(shí)不是這樣，在縣城里面的公司他的經(jīng)營是多樣化的，他除了賣凈水器，還賣建材，衛(wèi)浴，櫥柜，地磚，太陽能，什么都在做，縣城的公司都有一個(gè)經(jīng)營多樣化的問題。第二，要在縣城開一個(gè)凈水器公司，當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系很重要，比如像一些教委、機(jī)關(guān)，政府采購，在縣城里能開這些公司的沒有這些關(guān)系很難做下去，因此能在縣城成立公司就代表他有自己的生存之道，而廠商要經(jīng)銷商做一樣產(chǎn)品的時(shí)候，只是說對他整個(gè)產(chǎn)品線是一個(gè)補(bǔ)充，帶來的是一塊新增的利潤，這樣你的目的就達(dá)到了。第三，縣城的公司還有一些需求，他需要跟廠家能直接的溝通，如果能夠直接得到廠家的支持，他感覺能夠隨著廠家一起發(fā)展。如果經(jīng)銷商能得到廠商的認(rèn)同，他的忠誠度就會(huì)比較高了。

 

　　6、在這一點(diǎn)上至純是如何去做的？能給分銷商們提一些建議嗎？

 

　　我們在深入一個(gè)縣級(jí)市場時(shí)，一定會(huì)有一個(gè)詳細(xì)的方案，首先要讓員工從意識(shí)形態(tài)上認(rèn)識(shí)到縣級(jí)市場的重要性，這些方案也來源我們的員工、代理商們親自到縣級(jí)市場去提煉出來的一些東西，最后由我們來形成的一個(gè)方案，所以說這個(gè)方案并不是我們閉門造車出來的，我們的想法是來源于基層，制定完政策，回到基層的時(shí)候，渠道就能夠理解。

 

如果有分銷商能夠直接進(jìn)入到縣級(jí)市場，有幾點(diǎn)好處，首先是價(jià)格能做高一些，其次在縣級(jí)市場投入一分錢就能顯現(xiàn)出一分錢的效果，比如說搞一個(gè)路演，在一、二級(jí)市場可能就沒人來看，到頭來一臺(tái)都賣不掉，但在縣級(jí)市場的話就有可能引起轟動(dòng)效應(yīng)。此外，由于縣級(jí)經(jīng)銷商的提貨還少，因此都是現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)的，這樣對分銷商資金壓力也會(huì)小一點(diǎn)。此外，隨著基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，一個(gè)省內(nèi)所有的縣一兩天內(nèi)到貨應(yīng)該能滿足，因此物流配送問題也有效地解決了。

 

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